Przygotowanie kampanii w wyszukiwarce to nie tylko dobór słów kluczowych, opracowanie chwytliwych nagłówków i treści reklamowych. Ważnym elementem jest również odpowiednio przygotowana strona docelowa, na którą trafi użytkownik po kliknięciu w linki sponsorowane.

Musisz wiedzieć, gdzie skierować ruch - na stronę główną witryny, na konkretną podstronę z produktem, stronę kontaktową lub bezpośrednio na stronę docelową - stronę specjalnie zaprojektowaną do tego celu.

Strona docelowa - to specjalna strona internetowa przygotowana na potrzeby konkretnej kampanii reklamowej. Internauta wchodzi na nią klikając w linki sponsorowane, banery reklamowe, newslettery lub inne formy reklamy. Celem landing page jest przekonanie internauty do wykonania określonej czynności, takiej jak dokonanie zakupu, zapisanie się do newslettera, wzięcie udziału w konkursie, wypełnienie formularza, pobranie określonego programu, wykonanie prezentacji itp.

Kto potrzebuje strony docelowej?

Kampania SEM, jak każda kampania reklamowa, ma swoje własne cele. Obejmują one generowanie przychodów ze sprzedaży, tworzenie lub utrzymywanie wizerunku marki oraz zwiększanie ruchu w witrynie. Niektóre firmy kierują ruch na stronę główną swoich witryn, na konkretną stronę produktu lub stronę kontaktową.

Pojawia się jednak pytanie, czy strony te są w stanie zrealizować wybrany cel? To może być trudne. Strona docelowa powinna służyć jednemu celowi, skłaniać się ku jednej konkretnej akcji i nie rozpraszać internauty dodatkowymi elementami, takimi jak menu. W przypadku stron firmowych trudno jest usunąć menu z konkretnej podstrony. Uruchamiając kampanię SEM, warto stworzyć oryginalną stronę docelową. Ostateczny wygląd tej strony będzie zależał od celów kampanii, haseł reklamowych, a nawet słów kluczowych.

Dobra strona docelowa

Dobra strona docelowa - skuteczna strona docelowa. Skuteczna strona docelowa to taka, która zapewnia wysoki współczynnik konwersji. Współczynnik ten jest wyrażony w procentach i pokazuje, jaki odsetek internautów na stronie internetowej podjął pożądane działanie, na przykład zapisał się do newslettera.

Istnieje kilka zasad, których należy przestrzegać podczas tworzenia stron docelowych.

Oto najważniejsze wytyczne:

• Jasno określ cel - Strona docelowa powinna być przygotowana z myślą o jednym konkretnym celu. Jeśli chcesz przekonać internautę do zakupu produktu, nie proś go o zapisanie się do newslettera. To nie przekona potencjalnego klienta do podjęcia dalszych działań, bo możesz go stracić, zanim jeszcze go pozyskasz. Skup się tylko na jednym celu i bądź z nim konsekwentny.
• Identyfikacja odbiorcy - Im lepiej dostosujesz przekaz i styl na stronie docelowej do konkretnego odbiorcy, tym bardziej będziesz skuteczny. Jeśli masz trudności na tym etapie, możesz utworzyć różne strony docelowe, które będą wyświetlane różnym odbiorcom. W ten sposób możesz przetestować, która strona jest bardziej skuteczna.
• Użyj "wezwania do działania"- to elementy zachęcające do kliknięcia (podjęcia określonej akcji). Przykłady wezwań do działania: "Wypełnij formularz", "Kup produkt", "Zarejestruj się", "Pobierz katalog". Aby wezwanie do działania było skuteczne, musi być wyraźnie widoczne na stronie. Przycisk, na przykład "Kup teraz", powinien być umieszczony dwukrotnie - na górze strony docelowej oraz na środku lub na dole. Oczywiście nie może to być przypadkowe umieszczenie i klikanie przycisku gdzie popadnie. Przycisk wezwania do działania powinien być widoczny przez cały czas.
• Zapewnienie spójności graficznej i komunikacyjnej - na stronie internetowej firmy, z tekstem w linku sponsorowanym lub z innymi komunikatami reklamowymi, które wspierają kampanię SEM. Jeśli zachęcasz do zakupu perfum poprzez linki promocyjne, nie wymagaj na stronie docelowej zapisania się do newslettera informującego o nowościach rynkowych. Wygląd i treść strony docelowej powinny być bezpośrednio związane z tym, co internauta przeczytał w linku sponsorowanym. Wszystkie elementy kampanii powinny być spójne.
• Usuń niepotrzebne elementy - Internauta powinien cały czas myśleć o przekazie reklamowym. Strona docelowa nie powinna zawierać żadnych elementów, które mogłyby odwrócić uwagę odbiorcy od wykonania tej konkretnej, pożądanej akcji. Chwalenie się najnowszymi osiągnięciami firmy podczas próby sprzedaży butów internaucie nie jest dobrym pomysłem.
• Usuń nawigację - Strona docelowa powinna być prosta i pozbawiona menu. Jeśli jednak nawigacja jest niezbędna do osiągnięcia celu, powinna być zaprojektowana w taki sposób, by nie stwarzać użytkownikowi najmniejszych problemów. Droga do celu nie powinna być skomplikowana.
• Zadbaj o wrażenia użytkownika - Strona docelowa powinna być przygotowana zgodnie z zasadami korzystania z sieci. Pierwsze sekundy są kluczowe - decydują o tym, czy internauta wykona zamierzoną akcję, czy opuści stronę. Ważne jest, aby internauta mógł szybko przeskanować stronę i znaleźć interesujące go informacje. Używaj słów kluczowych, które znajdują odzwierciedlenie w linkach sponsorowanych. Należy je również zagęścić, aby były bardziej widoczne. Strona powinna być czytelna i nieprzeładowana treścią. Tekst powinien być zwięzły, konkretny i napisany językiem korzyści. Najważniejsze informacje zawsze umieszczaj na górze strony.
• Sprawdź statystyki - Aby mierzyć wydajność swojej strony docelowej, musisz ją odpowiednio zaprojektować i zbierać statystyki. Informacje te pozwolą ci na bieżąco monitorować m.in. liczbę wejść, współczynnik odrzuceń i współczynnik konwersji.

Najczęstsze błędy

Stworzenie strony docelowej nie jest trudne, ale stworzenie skutecznej strony docelowej może być wyzwaniem.

Oto najczęściej popełniane błędy:

• Dodatkowy tekst - W Internecie nie ma miejsca na rozprawy. Zasada jest taka: im mniej, tym lepiej. Tekst powinien być krótki i konkretny. Kluczem jest jednosylabowe hasło, które przyciągnie uwagę i powie więcej niż tysiąc słów.
• "Wezwanie do działania" jest ledwo widoczne - przycisk wezwania do działania musi być widoczny. Na brak widoczności wpływa również nadmiar tych przycisków. Umieszczenie wielu równie różnych przycisków (np. "Kup teraz", "Wypróbuj nasz produkt" i "Dowiedz się więcej") na tej samej stronie przyniesie efekt odwrotny do zamierzonego. Nie zmuszaj użytkownika do zastanawiania się, który przycisk kliknąć.
• Ma spójność graficzną - Odgryzanie kolorów, łączenie tła z tekstem czy różne rodzaje czcionek mogą skutecznie zrujnować całą kreację.
• Niechlujstwo językowe - to wszystko, co ma związek z językiem - zbyt luźny, gdy zwracasz się do grupy intelektualistów, profesjonalne i sztywne słownictwo, gdy zwracasz się do młodych ludzi, przesadna ekspresja, stosowanie technik perswazyjnych, gramatyka, ortografia, interpunkcja itp.
• Nadmiar dodatkowych elementów - Strona docelowa powinna być minimalna. Pozbądź się wszystkich niepotrzebnych linków, dekoracji, animacji flash i wyskakujących okienek.
• Dodatkowe ogłoszenia - Nie ulegaj pokusie przemycania dodatkowych reklam. Zdecydowanie nie można upiec dwóch pieczeni na jednym ogniu. Nie zyskasz podwójnie - możesz tylko stracić.
• Waga strony jest zbyt duża - strona "nie jest cienka" i długo się ładuje, co zwiększa zniecierpliwienie internautów. Efekt. Strona zostanie porzucona przed załadowaniem.

Testowanie i modyfikacje

Warto testować różne wersje landing page'y i badać konwersje. Często okazuje się, że zmiana jednego zdania, koloru przycisku czy rozmiaru czcionki może prowadzić do o kilka procent lepszych wyników. Traktuj swój landing page jak żywą istotę, która musi ewoluować. Przetestuj dwie wersje strony i wybierz tę skuteczniejszą. Testuj, obserwuj i modyfikuj. Jeśli okaże się, że duża liczba wizyt na stronie nie przeradza się w oczekiwane działania, to znaczy, że coś na stronie zawodzi.

Najczęstsze modyfikacje:

• Przycisk "wezwania do działania" - Możesz zmienić tekst, kolor, rozmiar przycisku i układ na stronie,
• nagłówek - powinien jak najdokładniej odpowiadać nagłówkowi, który internauta widzi w linku reklamowym
• opis na stronie internetowej - podkreślać korzyści płynące z posiadania danego produktu, przedstawiać najważniejsze zalety, konkretnie i zwięźle
• część graficzna - Czasami niewielka zmiana koloru lub kontrastu między tłem a czcionką może znacznie poprawić konwersje.

Stworzenie prostej strony docelowej nie jest trudne ani czasochłonne. Więcej wysiłku wymaga jednak dopracowanie wszystkich elementów. Warto jednak poświęcić trochę czasu i energii na działania, które przyczyniają się do stworzenia skutecznej strony docelowej. Można pójść na łatwiznę i skierować ruch na podstronę witryny lub stronę główną, ale należy pamiętać, że efekt będzie daleki od oczekiwanego