На відміну від багатьох світових брендів, які використовують продуманий і навіть часто філософський підхід до свого неймингу і дизайну логотипу, історія Adidas виглядає «банальніше». Адже назва німецької торгової марки — лише похідне від імені її засновника Адольфа (Аді) Дасслера. Проте історія візуального образу бренду не настільки проста.
Будучи справжнім фанатом спорту, Аді Дасслер почав розробляти перші моделі спортивного взуття відразу після повернення з Першої світової війни. Але лише в 1924 році Аді і його брат Рудольф (Руді) офіційно зареєстрували «Взуттєву фабрику братів Дасслер» (Gebrüder Dassler). Через рік Адольф винайшов і пошив перші у світі футбольні бутси з шипами, які виявилися настільки зручними, що стали дуже швидко мати попит.
В якості реклами своєї продукції брати вирішили зробити ставку на співпрацю зі спортсменами. Спортсмени починають виступати у взутті «Дасслер» вже на літніх Олімпійських іграх 1928 року в Амстердамі. А на Олімпіаді 1936 року в Берліні американський бігун Джессі Оуенс у їх взутті завойовує чотири золоті медалі й встановлює п’ять світових рекордів.
На шиповках Оуенса вперше з’являються фірмові дві смужки Дасслеров, розроблені для кращого скріплення конструкції й символізують двох братів.
Друга світова війна внесла, ймовірно, самі істотні корективи в розвиток сімейного бізнесу і відносини між братами. Фабрику Дасслеров націоналізували, а братів відправили на фронт. І якщо Адольфа через рік повернули назад на фабрику робити тренувальне взуття для німецьких солдатів, то Руді не пощастило опинитися в американській зоні окупації, а потім і в таборі для воєнополонених. Обіда на брата за небажання допомогти вибратися з полону не покидала Рудольфа до кінця життя. Тому після закінчення війни й смерті батька в 1947 році брати остаточно посварилися і поділили виробництво. Адольф назвав свою фірму Addas, а Рудольф – Ruda, а через кілька місяців обидва перейменували свої фірми в Adidas і Puma.
Згодом дві ці фірми стали непримиренними конкурентами, принаймні на території Німеччини. З іншого боку, це послужило одним з основних стимулів для розвитку цілої галузі.
Перший логотип Adidas з’явився в 1949 році. І вдавав із себе зображення бутси з трьома смужками, яку утримують нарочито подовжені виносні елементи букв «d» в назві Adidas. А зверху у формі півкола розташовується ім’я Адольфа Дасслера.
Варто відзначити, що текстова частина логотипу відображає популярний в той час в Німеччині шрифтовий конструктивізм. Згодом він стане одним з найбільш яскравих типографічних напрямків і буде стійко асоціюватися з «німецьким» завдяки таким шрифтам, як Futura, і експериментів з геометричними гротесками часів Баухауса (1919-1933 роки). Звідси також ростуть ноги сатиричного написання всіх букв логотипу.
Мало кому відомо, що в той час існував фінський бренд спортивного одягу Karhu, який також використовував три смужки в оформленні своєї продукції. Але Адольфу Дасслеру вдалося домовитися і викупити у фінів «три смужки» за $ 1800 (в сьогоднішньому еквіваленті) і дві пляшки віскі.
З 1952 року Adidas починає випускати й інші товари: спортивні сумки та спортивні костюми з трьома смужками уздовж рукавів. Таким чином, три смужки стають основним бренд-мотивом.
На початку 1970-х років Adidas вирішує, що їй необхідно провести глобальний ребрендинг і створити динамічний логотип, який би характеризував бренд як більш різноманітний і вдає із себе щось більше, ніж просто якісне спортивне взуття. Презентація нового редизайну також збіглася з Олімпіадою 1972 року в Мюнхені.
Новий логотип компанії вдавав із себе трилисник з трьома фірмовими смужками в нижній половині емблеми. Трилисник зображував стилізовану розгортку карти світу з трьома континентами, на яких в той момент продавалася продукція компанії. Перший лист — Північна і Південна Америки, середній — Європа й Африка, а третій — Азія.
Три горизонтальні смужки символізували різноманітність. Цей логотип до сих пір використовується. Тільки тепер їм брендується колекція Adidas Originals. Саме завдяки цьому ребрендингу бренд вийшов за межі виключно спортивної екіпіровки й став частиною повсякденної вуличної моди.
Тепер в рекламних кампаніях стали використовуватися образи не тільки спортсменів, але і, наприклад, музикантів, таких як Девід Боуї або Run DMC.
Після смерті Адольфа Дасслера в 1978 році в Adidas наступають вкрай важкі часи. Починається низка змін керівництва, через що розвиток компанії на рівні бренду застопорилося. Це відбувалося на тлі зростання продажів основних конкурентів – Nike і Reebok.
Швидкий розвиток взуттєвих технологій і естетики дизайну в 1990-х означало, що для Adidas прийшов час ще раз оновити свою індивідуальність і врятувати компанію від банкрутства.
На початку 90-х років після успіху своєї футуристичної серії взуття ZX Adidas представили нову лінійку професійної екіпіровки Adidas Equipment, яка була призначена «для задоволення особливих потреб професійних спортсменів в різних ситуаціях».
У новому логотипі як і раніше зберігаються фірмові три смужки, тільки в цьому варіанті завдяки нахилу вони перетворилися ще й в «гору» – символ подолання труднощів і викликів, з якими стикаються спортсмени. Попри те що послідувала хвилю критики, яка назвала новий логотип надто простим і нудним, через сім років в 1997 році він стає основним логотипом всієї компанії Adidas.
На відміну від свого основного конкурента Nike, в Adidas за весь час існування так і не з’явилося основного слогану, який можна порівняти за силою з “Just do it”. У 2004 році вийшла, мабуть, найбільш вдала рекламна кампанія зі слоганом “Impossible is nothing”, в якій взяли участь відомі спортсмени того часу, такі як Девід Бекхем і Мухаммед Алі. Втім, стати слоганом всього бренду цьому слогану так і не вдалося.
Протягом 2000-х років Adidas внесла кілька незначних змін у свій бренд, офіційно заснувавши Adidas Originals у 2001 році й поступово відмовившись від логотипу Equipment. Фірмовий стиль бренду був спрощений до класичного текстового логотипу з трьома горизонтальними смужками.
Якщо не брати до уваги корпоративного брендингу, остання версія логотипу – Adidas Style, який зображує коло, що перетинається трьома смужками, схожими на пазурі.
Таким чином, зараз фактично існує чотири варіанти логотипу Adidas: один головний логотип і три логотипи напрямків, у деяких з яких є також свої логотипи, не прив’язані до загального графіку компанії.
З одного боку, можна стверджувати, що універсальність дозволила бренду з трьома смужками заявити про себе в самих різних напрямках — від спорту до музики, моди й мистецтва. Бренд Adidas був прийнятий багатьма субкультурами, такими як хіп-хоп, графіті, скейтбординг і так далі.
Одночасно компанія продовжувала створювати передові моделі взуття з високими характеристиками, так що їй, безумовно, ставало все важче і важче утримувати всі ці напрямки в рамках одного логотипу — навіть попри те, що колись логотип «трилисника» розроблявся з метою передати різноманітність продукції Adidas.
Так що багатосторонній підхід до ідентифікації бренду — створення різних логотипів для різних цілей — багато в чому грунтується на первинному значенні трьох смужок в логотипі 1972 року.
Точно так же, як цей функціональний і практичний елемент дизайну в кінцевому підсумку перетворився в глобальну корпоративну ідентичність: три смужки були так чи інакше адаптовані й присутні в айдентиці всіх напрямків.
Це практичний, гнучкий, універсальний брендинг. Всякий раз, коли ви бачите спортивний одяг, кросівки або екіпіровку з трьома смужками, приналежність до єдиного бренду зчитується моментально.
З іншого боку, якщо попросити звичайних людей вибрати з чотирьох логотипів основний, а вже тим більше пояснити значення кожного, навряд чи результати співпадуть з реальністю. Адже сама компанія вкрай нелогічно брендує свою продукцію і магазини.
Навіть на продуктах з однієї колекції можуть розміщуватися абсолютно різні логотипи. Точно так же, як в оформленні магазинів і офісів може розміщуватися одночасно кілька логотипів. Або продукція одного напрямку (наприклад, Adidas Originals) може продаватися в магазинах з вивіскою іншого напрямку (Adidas Performance).
Так що в підсумку існування одночасно кількох логотипів вносить досить багато складнощів і для людей, що реалізують дизайн на місцях, і для споживачів.
