Сьогодні люди з готовністю віддають свій найцінніший актив — особисті дані — в обмін на безкоштовну поштову програму і забавні відео з котиками. Точно так же корінні жителі Африки й Америки наївно віддавали європейським колонізаторам цілі країни в обмін на кольорові намиста і дешеві дрібнички.

Гонка за даними почалася давно, і в ній лідирують такі цифрові гіганти, як Google, Facebook, Baidu і Tencent. До сих пір багато хто з них дотримувалися бізнес-моделі «торгівлі увагою». Вони привертають нашу увагу, надаючи безкоштовну інформацію, послуги та розваги, а потім перепродують це увагу рекламодавцям. Але цифрові гіганти ставлять набагато вищу мету, ніж попередні торговці увагою. Їх істинний бізнес зовсім не в продажі реклами. Викликаючи наш інтерес, вони отримують можливість зібрати про нас величезну кількість інформації, яка коштує більше, ніж будь-які доходи від реклами. Ми для них не клієнти — ми продукт.

У середньостроковій перспективі цей масив даних відкриває дорогу до зовсім іншої бізнес-моделі, причому її першою жертвою стане сама рекламна індустрія. Нова модель заснована на передачі влади від людей до алгоритмів, в тому числі влади вибирати й купувати товари. Після того як алгоритми почнуть вибирати й купувати замість нас, традиційна рекламна індустрія збанкрутує.

Візьмемо, наприклад, Google. Алгоритм Google прагне досягти такого положення, при якому ми будемо питати його про все й отримувати кращу у світі відповідь. Що станеться, якщо одного разу у нас з’явиться можливість запитати: «Привіт, Google, який автомобіль мені більше підійде, якщо виходити з усього, ти знаєш про автомобілі й про мене (включаючи мої потреби, звички, відношення до глобального потепління і думку про близькосхідну політику)?» Якщо Google зможе дати хорошу відповідь на це питання і якщо на основі особистого досвіду ми звикнемо довіряти мудрості алгоритму, а не власним почуттям, якими легко маніпулювати, реклама автомобілів стане не потрібна.

Далі цифрові гіганти, об’єднавши величезні масиви даних зможуть проникати в найглибші таємниці життя, а потім використовувати це знання не тільки для того, щоб робити за нас вибір і маніпулювати нами, але і для перероблення органічного життя і створення її неорганічних форм. У короткостроковій перспективі цифрові гіганти ще потребуватимуть продажу реклами, але вже зараз вони часто оцінюють додатки, товари та компанії виходячи не з того, скільки грошей вони на цьому заробили, а з того, як багато даних зуміли на цьому зібрати. Популярний додаток сьогодні може не відповідати бізнес-моделі або навіть бути збитковим, але, якщо він сприяє збору даних, завтра його цінність буде обчислюватися мільярдами доларів. Навіть якщо сьогодні ви не знаєте, як заробити на накопиченій інформації, збирати її все одно варто, оскільки в майбутньому вона дасть вам ключ до контролю над мінливим життям.