Менш ніж за 20 років історії розвитку інтернету рекламні інструменти в ньому досягли небаченої точності. Якщо раніше нам докучала нав’язлива миготлива реклама непотрібних нам речей, то тепер компанії переслідують в соцмережах і на сайтах тих клієнтів, які вже цікавилися їх товарами, але не зробили покупку.
Крім того, соцмережі пропонують нам рекламні оголошення виходячи з того, що ми лайкали й читали раніше. У цій статті Ви дізнаєтесь про те, яким чином інтернет-реклама потрапляє точно в ціль і чому це відбувається не завжди.
Всі промо-матеріали, які бачить користувач, можна поділити на три великі групи:
- текстові оголошення в пошуковій видачі, що мелькають
- медійно-контекстні банери
- рекламні пости в соціальних мережах.
Якщо не брати до уваги стаціонарні банери, які компанії-партнери розміщують на своїх ресурсах на підтримку один одного, всі інші оголошення створюються з урахуванням інтересів аудиторії.
Google, наприклад, заробляють на тому, що дозволяють рекламодавцям показати їх товари, ціни, опис продукції прямо під рядком пошуку, коли користувач вбиває певний запит.
Для того щоб налаштувати будь-яку з названих рекламних кампаній в інтернеті, потрібно вибрати, кому і коли будуть показані оголошення. Процес поділу широкої аудиторії на цільові групи потенційних покупців отримав назву «таргетинг» (від англійського target – «мішень», «мета»). Брендам вигідно, якщо промо побачить потрібна людина, а їх клієнтам — зручно: вони отримають актуальні для себе пропозиції.
Як соціальні мережі стежать за нами
Найточніший рекламний таргетинг налаштовується в соціальних мережах. Річ у тому, що контекстна реклама у вигляді банерів, текстових блоків і динамічний ремаркетинг отримують дані з куків комп’ютера або телефону. Грубо кажучи, заходячи на сайти, браузер користувача відправляє сервер свій пароль (унікальний ідентифікатор), який бачать і запам’ятовують рекламні мережі. За цим кодом вони потім знаходять своїх — тих, хто вже цікавився, приміром, вудками — і пропонують їм додаткові товари на будь-якому сайті.
Соцмережі ж мають серйозну перевагу. Мало того, що їх агенти теж причаїлися практично на будь-якому ресурсі. У іконку Facebook, наприклад, вбудований піксель, який записує в профіль кожного свого користувача всю історію його прогулянок інтернетом, і для цього не обов’язково репостити — досить просто відвідати сторінку. Найголовніший бонус — це інформація, яку власники акаунтів розповідають про себе. Інструментарій Facebook дозволяє створювати деталізовані (читай: таргінг) рекламні кампанії, оголошення з яких будуть з’являтися в стрічках аудиторії, що цікавить бренд.
Дані, зібрані пікселем, лайки, репости користувача записуються в соціальний профіль людини. З цього обсягу інформації маркетологи створюють таргетинги, використовуючи програму Power Editor всередині Facebook. У спеціальних полях вони налаштовують кампанію: вибирають стать, вік потенційного покупця, уточнюють географічні ознаки, інтереси, поведінкові фактори. Подібно фільтрам за розмірами й кольорам на сайті магазина одягу, система визначає власників акаунтів, які через пару годин побачать задуману маркетологом акцію.
Припустимо, мережа суші-барів хоче, щоб люди, цікавилися останнім часом японською кухнею і знаходяться в межах кілометра від певного ресторану, дізналися про акцію «Друга порція ролів — в подарунок». Маркетолог зазначає всі необхідні категорії в програмі, створює 40-50 різних оголошень з текстами, зображеннями або відеороликами, які завантажує в Power Editor. Далі система самостійно вибирає, кому з отриманої цільової аудиторії що показати. Наприклад, любителі котиків побачать задоволеного японського кота, що пропонує сашімі, і адреса, а зайняті бухгалтери — лаконічне зображення з написом на кшталт: «Альбіна, 40. Обід з 13:00 до 15:00. Порція ролів в подарунок ».
Facebook запам’ятовує і будь-які фізичні дії своїх користувачів. Його інструменти аналізують, в тому числі, зупинки скролінгу, дотик пальцем до зображення на тачскрин, час читання одного повідомлення. Вся реклама, яку ми бачимо в соцмережі, за задумом програмістів Цукерберга схожа на ті пости, які подобається дивитися і читати нам або нашим друзям. Все ті ж закони діють і в Instagram; інші соціальні мережі намагаються наслідувати й поступово підтягуються.
Як би неправдоподібно це не звучало, Facebook бореться за те, щоб реклама була ненав’язливою й актуальною для користувачів. Пости, на які власники акаунтів активно і позитивно реагують, піднімаються в стрічці вище і з’являються частіше.
Бренди налаштовують кампанії одночасно в одній категорії, для схожих цільових аудиторій, тому, коли потрібний користувач гортає стрічку, відбувається миттєвий аукціон серед творців рекламних постів. Facebook керується приблизно 160 параметрами для вибору найбільш підходящого оголошення, навіть якщо всі учасники аукціону зробили однакові платіжні ставки.
При цьому досвідченим маркетологам таргетинг дозволяє не тільки обходити конкурентів, але і вгадувати запити користувачів. Наприклад, коли в профілі у заміжньої жінки, яка часто переглядає пости про автомобілі та аксесуари, додається графа «Діти», їй починають показувати рекламу автокрісел для дітей від 0 до 12 місяців.
У США, до речі, Facebook вже визначає дохід людини, спираючись на дані своїх партнерів — платіжних інтернет-сервісів. Крім того, магазини можуть завантажувати в систему клієнтські бази даних, і вона видасть схожу аудиторію з тих користувачів, хто у цього продавця ще не купував.
