Как реклама преследует нас в интернете

Менее чем за 20 лет истории развития интернета рекламные инструменты в нем достигли невиданной точности.

Если раньше нам докучала навязчивая мигающая реклама ненужных нам вещей, то теперь компании преследуют в соцсетях и на сайтах тех клиентов, которые уже интересовались их товарами, но не совершили покупку. Кроме того, соцсети предлагают нам рекламные объявления исходя из того, что мы лайкали и читали раньше.

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ НАСЧИТЫВАЕТ ДО 20 РАЗЛИЧНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ и каналов рекламы.

Все промоматериалы, которые видит пользователь, можно поделить на три большие группы: текстовые объявления в поисковой выдаче, мелькающие медийно-контекстные баннеры и рекламные посты в социальных сетях. Если не считать стационарные баннеры, которые компании-партнёры размещают на своих ресурсах в поддержку друг друга, все остальные объявления создаются с учётом интересов аудитории.

Google, к примеру, зарабатывают на том, что позволяют рекламодателям показать их товары, цены, описание продукции прямо под строкой поиска, когда пользователь вбивает определённый запрос. Рекламные сети ведущих поисковиков предоставляют и возможность демонстрировать прямоугольные мелькающие баннеры, к примеру, с изображением телевизора тому, кто гуглит «Купить плазму». Однако чаще условные диваны, возникающие на боковых полях ресурсов о путешествиях, или дорогие автомобили на форуме о материнстве и детстве — это динамический ремаркетинг. Он помогает рекламодателю напомнить о себе и своём предложении тому пользователю, кто уже посещал его сайт, смотрел диваны и кресла или автомобили, но ничего не купил.

Для того чтобы настроить любую из названых рекламных кампаний в интернете, нужно выбрать, кому и когда будут показаны объявления. Процесс разделения широкой аудитории на целевые группы потенциальных покупателей получил название «таргетинг» (от английского target — «мишень», «цель»). Брендам выгодно, если промо увидит нужный человек, а их клиентам — удобно: они получат актуальные для себя предложения.

Как социальные сети следят за нами

Самый точный рекламный таргетинг настраивается в социальных сетях. Дело в том, что контекстная реклама в виде баннеров, текстовых блоков и даже преследующий конкретного человека динамический ремаркетинг получают данные из кука компьютера или телефона. Грубо говоря, заходя на сайты, браузер пользователя отправляет серверам свой пароль (уникальный идентификатор), который видят и запоминают рекламные сети. По этому коду они затем находят своих — тех, кто уже интересовался, к примеру, удочками — и предлагают им дополнительные товары — блесны и наживку в любой момент, на любом сайте. Но куки разных устройств одного человека различаются, и, наоборот, с одного стационарного компьютера в Сеть могут выходить все члены семьи, а их интересы не совпадают.

Соцсети же имеют серьёзное преимущество. Мало того, что их агенты тоже притаились практически на любом ресурсе. В иконку Facebook, к примеру, встроен пиксель, который записывает в профиль каждого своего пользователя всю историю его прогулок по интернету, и для этого не обязательно репостить понравившееся себе в ленту — достаточно просто посетить страницу. Самый главный бонус — это информация, которую владельцы аккаунтов рассказывают о себе. Инструментарий Facebook позволяет создавать детализированные (читай: таргетированные) рекламные кампании, объявления из которых будут появляться в лентах аудитории, интересующей бренд.

Данные, собранные пикселем, лайки, репосты пользователя записываются в социальный профиль человека. Из этого объёма информации маркетологи создают таргетинги, используя программу Power Editor внутри Facebook. В специальных полях они настраивают кампанию: выбирают пол, возраст потенциального покупателя, уточняют географические признаки, интересы, поведенческие факторы. Подобно фильтрам по размерам и цветам на сайте магазина одежды, система определяет владельцев аккаунтов, которые через пару часов увидят задуманную маркетологом акцию.

Допустим, сеть суши-баров хочет, чтобы люди, интересовавшиеся в последнее время японской кухней и находящиеся в пределах километра от определённого ресторана, узнали об акции «Вторая порция роллов — в подарок». Маркетолог отмечает все необходимые категории в программе, создаёт 40–50 различных объявлений с текстами, изображениями или видеороликами, которые загружает в Power Editor. Дальше система самостоятельно выбирает, кому из полученной целевой аудитории какой пост показать. К примеру, любители котиков увидят довольного японского кота, предлагающего сашими, и адрес, а занятые бухгалтеры — лаконичное изображение с надписью вроде: «Алабяна, 40. Обед с 13:00 до 15:00. Порция роллов в подарок».

Facebook запоминает и любые физические действия своих пользователей. Его инструменты анализируют, в том числе, остановки скроллинга, прикосновение пальцем к изображению на тачскрине, время чтения одного сообщения. Вся реклама, которую мы видим в соцсети, по замыслу программистов Цукерберга похожа на те посты, которые нравится смотреть и читать нам или нашим друзьям. Всё те же законы действуют и в Instagram; другие социальные сети пытаются подражать и постепенно подтягиваются.

Как бы неправдоподобно это ни звучало, Facebook борется за то, чтобы реклама была ненавязчивой и актуальной для пользователей. Посты, на которые владельцы аккаунтов активно и положительно реагируют, поднимаются в ленте выше и появляются чаще. Обычный лайк разделили на картинки-эмоции, в том числе для того, чтобы точно знать, как пользователь относится к рекламной информации.

Бренды настраивают кампании одновременно в одной категории, для похожих целевых аудиторий поэтому когда нужный пользователь листает ленту, происходит мгновенный аукцион среди создателей рекламных постов. Facebook руководствуется примерно 160 параметрами для выбора наиболее подходящего объявления, даже если все участники аукциона сделали одинаковые платёжные ставки.

При этом опытным маркетологам таргетинг позволяет не только обходить конкурентов, но и угадывать запросы пользователей. К примеру, когда в профиле у замужней женщины, которая часто просматривает посты про автомобили и аксессуары, добавляется графа «Дети», ей начинают показывать рекламу автокресел для детей от 0 до 12 месяцев.

В США, кстати, Facebook уже определяет доход человека, опираясь на данные своих партнёров — платёжных интернет-сервисов. Кроме того, магазины могут загружать в систему клиентские базы данных, и она выдаст похожую аудиторию из тех пользователей, кто у этого продавца ещё не покупал. Сейчас «Яндекс» пытается внедрить нечто подобное в своём инструменте «Аудитория».