Людям нравится думать, что принимая решение, они действуют логично и воспринимают действительность объективно. Большинство из нас уверены в том, что ничто не затмевает наш разум и не заставляет нас поступать глупо. Однако это совсем не так.
На самом деле, люди — довольно иррациональные существа. Они находятся под влиянием других людей, а также различных обстоятельств и условий. На многие наши решения и действия влияют так называемые когнитивные искажения.
Что такое «когнитивное искажение»?
Когнитивные искажения представляют собой систематические ошибки в мышлении или отклонения в суждениях, происходящих в тех или иных ситуациях. Они часто возникают из-за склонности людей соблюдать определенные убеждений и следовать своим предпочтениям вместо того, чтобы объективно оценивать информацию.
Иными словами, когнитивное искажение — склонность человека к иррациональному мышлению. Интересно, что это явление никак не связано с уровнем интеллекта человека. Даже самые выдающиеся умы подвержены когнитивным искажениям. По сути, они связаны с тем, как функционирует мозг человека.
Если понять общую концепцию когнитивных искажений, эти знания в дальнейшем можно эффективно использовать в маркетинге. Ниже будут представлены некоторые примеры когнитивных искажений, которые уже были применены в маркетинговых стратегиях.
Эффект присоединения к большинству (подражание)
Сначала речь пойдет об одном из базовых когнитивных искажений — эффект подражания. Наверное, многие знакомы с выражением «стадное чувство». Итак, когда большинство людей одобряют определенный товар или услугу, его ценность в глазах других растет.
В свою очередь, данный эффект заставляет нас покупать товары, которые нравятся другим людям. Более того, мы тоже начинаем одобрять такой товар и рекомендовать его другим.
Эффект присоединения к большинству несложно использовать в своей маркетинговой стратегии:
• Мотивируйте довольных клиентов оставлять положительные отзывы о товаре или услуге;
• Используйте элементы социального одобрения (например, рекомендации клиентов) рядом с кнопкой целевого действия или на странице оформления заказа;
• Добавьте на сайте логотипы компаний или фотографии людей, с которыми вы сотрудничаете.
Эффект привязки (или якоря)
Данный эффект использует множество компаний. Он заставляет клиентов чувствовать, что те делают невероятно выгодную сделку. Эффект привязки — это особенность оценки числовых значений человеком, через которую оценка смещается в сторону начального значения. Иными словами, в процессе принятия решений человек склонен полагаться на первую часть предоставленной ей информации.
Например, вы демонстрируете потенциальным покупателям начальную цену товара (якорь). Допустим, она составляет $ 1000 .. Затем следует перечисление свойств товара и его преимуществ. После этого вы заявляете, что товар стоит всего $ 250. В результате, ваши потенциальные клиенты чувствуют ценность предлагаемого продукта и в то же время чувствуют, что делают невероятно выгодную сделку. Если бы вы сразу заявили цену в $ 250, таких ощущений у покупателей не возникло бы.
Стив Джобс также использовал эффект привязки во время презентации iPad. Сначала на экране появилась цена $ 999 — Джобс заявил, что такая ценность нового iPad. Далее он рассказывал о функции и преимущества устройства. Уже в конце презентации Стив Джобс сказал, что, к счастью iPad стоит не $ 999, а $ 499 В этот момент на экране состоялось символическое разрушение цене $ 999 и появилась новая цифра — $ 499.
Эффект ореола
Эффект ореола — это влияние общего впечатления о чем-либо (вещи, человеку, явление) на восприятие других особенностей. Например, если мы считаем то человека надежной, то мы можем автоматически приписать ему такие качества, как ответственность, мудрость и т. д.
Эффект ореола был впервые упомянут в статье Эдварда Торндайка, опубликованной в 1920 году. В своем исследовании Торндайк попросил армейских командиров оценить солдат по разным характеристикам — как интеллект, чистоплотность, физические данные, лидерские способности и честность. Исследователь выяснил, что каждый из солдат был оценен примерно одинаково по каждой из характеристик. Если у командира создавалось положительное впечатление о подчиненном по одной из характеристик, он также высоко оценивал и другие его качества.
Каким же образом можно применять эффект ореола в маркетинге? Впечатлите аудиторию чем-то одним, чтобы потом они рассматривали компанию в более позитивном свете.
Специалисты ConversionXL перечислили несколько вариантов того, как компании используют эффект ореола:
• Положительные высказывания знаменитостей;
• Использование изображений привлекательных людей;
• Качественный и красивый дизайн;
• Упоминание названий известных компаний.
Именно через этот тип когнитивных искажений каждой компании невероятно важно создать профессиональный, эстетически привлекательный и функциональный сайт. Ваш ресурс формирует первое впечатление о компании. Если он сделан некачественно, то может навредить репутации бизнеса.
Не забывайте о порядочности
Помните, что использование когнитивных искажений в маркетинговой стратегии не должно выглядеть как манипуляция сознанием. Да, вы можете создать большой эффект в краткосрочной перспективе, но маркетинг на этом не заканчивается. Будьте осторожны, применяя когнитивные искажения.
Специалисты рекомендуют использовать их как способ быстрее достучаться до целевой аудитории. Например, таким образом можно привлечь внимание потенциальных клиентов или заставить их быстрее продвигаться по воронке конверсии.
Маркетинг и психология все теснее переплетаются в современном мире. Некоторые психологические принципы вполне применимы в маркетинговых кампаниях для достижения более высоких результатов. В частности, работа с описанными когнитивными искажениями сделает вашу стратегию продвижения гораздо эффективнее.
Высоких вам конверсий!
