1. Простота
— Чтобы идея рванула, нужно выкинуть лишнее и уложить её в пару слов. Тогда все запомнят, что вы — сервис дешёвых авиабилетов или банк, который всегда рядом.
— Ищите баланс между компактностью и содержанием. Ваш ориентир — пословицы, настолько короткие и ёмкие, что порхай как бабочка, жаль как пчела.
— Разрабатывая концепцию проекта, представьте, что будете питчить её, как идею фильма: используйте знакомые аналогии и параллели.
Например: в Новый год вы не распродали сувенирных фарфоровых крысок и хотите толкнуть их к 8 марта. Чтобы выделиться среди грызунов-конкурентов, нужен ёмкий посыл: дерзкая бодипозитивная реклама «Сам ты мышь», где ни одна крыса не строит из себя нежнятину, а остаётся такой, какая есть.
2. Неожиданность
— Мощная идея разрывает шаблон: беззвучный ролик с фразой «Длинная реклама по телевизору» во весь экран запомнится лучше нудных сюжетов.
— Чтобы придумать неожиданный ход, обратитесь к основе и найдите то, что противоречит здравому смыслу.
— Ещё один способ привлечь внимание — дать больше контекста, но недоговорить главное. Так работают тизеры.
Например: заведите крысам аккаунт в TikTok или запустите социальный флешмоб #самтымышь. Топовые твиты развесите на билборды.
3. Конкретика
— Конкретную идею проще представить: розовый кролик-энерджайзер, который бежит марафон — это нагляднее, чем «высокоэффективные алкалиновые батарейки».
— Прилипчивая идея существует в прорисованной графике — аудитория проигрывает сюжет в голове и запоминает его.
— Ваш бич — «проклятие знаний». Это когда вы знаете о продукте больше, чем ЦА. Добавьте конкретики и почаще вставляйте «например» и «представьте».
Например: возьмите no makeup крысу в цветных брекетах и с фигурой Бейонсе — бодипозитивно и в духе времени. И очень наглядно.
4. Достоверность
— Сильная идея не вызывает сомнений. За ней могут стоять внешние авторитеты (инфлюенсеры, друллеги, бабуля) или статистика.
— Цифры нужно очеловечивать. Вспомните фильм «Сахар»: главный герой не говорит, какое фуфуфу эти сладкие йогурты, а насыпает в стаканчик 11 ложек сахара. И ест.
— Дайте аудитории «примерить идею», прежде чем купить. Так работает реклама «Всё ещё кипятите? Тогда мы идём к вам».
Например: в рекламную кампанию «Сам ты мышь» возьмём поп-героев: скажем, Хантер Шефер из сериала «Эйфория». А ещё добавим, что девять крыс из десяти комплексуют из-за неприятной наружности.
5. Эмоции
— «Прилипчивая» идея заставляет откликаться и задвигать рацио.
— Есть два способа затронуть эмоции:
1. обратиться к личному интересу — продавайте «выгоду выгоды», то есть не ежедневник, а жизнь мечты, которая начнётся с новой страницы.
2. ткнуть в самоопределение — расскажите, что квартиры в этом жилом комплексе созданы для избранных.
Например: личный интерес, который заставит обзавестись фарфоровой крысой, — желание дарить не стереотипные сувениры, а вещи со смыслом. А для активистов такая фигурка — уже маркер принадлежности глобальному движению.
6. Истории
— Гениальные идеи — это микросюжет с завязкой, кульминацией и крутым финалом.
— Три ключевых сценария:
1. преодоление трудностей
2. укрепление личных связей
3. «человек, который всё изменил»
Например: «Её считали серой мышкой, а она сняла розовые уши и вышла с транспарантом #самтымышь на Тверскую» — нанизываем сюда всё, что сочинили выше, и получаем историю в духе десятилетия.
Зафиналим: простота + неожиданные ходы + детали + эмоции + авторитеты + сюжет внутри = эффективная идея. Чтобы концепция сложилась, все шесть поинтов должны ужиться вместе, но главное — чётко продумать основу и сконцентрировать её в двух словах.
В остальном — ломайте рамки, даже если речь о фарфоровых крысах, и сверяйтесь с чек-листом.
